Ein Logo ist ein grafisches Zeichen, ein Signet, das für ein bestimmtes Subjekt steht. Das kann eine Institution, eine Company, eine Organisation, eine Persönlichkeit, eine Dienstleistung oder ein Produkt sein. Man unterscheidet Logos in Bildmarke, Wortmarke oder einer Kombination aus beidem, die Wort-Bild-Marke. Durch die Anmeldung und Eintragung beim Patent- und Markenamt wird ein Logo rechtlich zu einer Marke (Markenzeichen).

• Bildmarke: Das Logo besteht aus einem Bild.
• Wortmarke: Das Logo besteht aus Schriftzeichen, einem, mehreren oder einem ganzen Wort.
• Wort-Bildmarke: Das Logo ist eine Kombination aus einem Bild und Schriftzeichen.

Das Logo ist der wichtigste Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes, des Corporate Designs, und steht als primäres Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen. Durch Schrift (Typografie), Farbe, Grafiksprache, Anordnung (horizontal, vertikal), Effekte (Verläufe, Schatten 3D-Wirkung) und weiteren Gestaltungsmerkmalen sollte es prägnant und wiedererkennbar sein und muss dabei einige Faktoren erfüllen.

Diese fünf Fragen helfen bei der Logoentwicklung:

1. Ist das Logo verständlich?

Das Logo sollte klar und deutlich die Bedeutung des Namens unterstreichen und sinnhaft auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol (Icon) oder durch eine besondere Schrift (Typografie) geschehen.

2. Ist das Logo unverwechselbar?

Ein Logo transportiert die Unternehmenswerte (Für was genau steht das Unternehmen?). Ist das nicht der Fall, kann es zu Verwechslungen oder gar Missverständnissen kommen. Wenn das Logo bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, ist es schwierig, eine eigene „Persönlichkeit“ und „Charakter“ zu etablieren. Bei unzureichender Unverwechselbarkeit kann es bei der Eintragung beim Patent- und Markenamt auch markenrechtliche Probleme geben.

3. Ist das Logo einprägsam?

 „Keep It Short and Simple!“ Die sogenannte KISS-Formel bringt es auf den Punkt: was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Markenzeichen sind so einfach, dass man diese aus dem Gedächtnis nachzeichnen könnte. Denkt man an große Marken, wie Apple, Nike, Adidas oder VW, basieren diese Logos auf einer reduzierten geometrischen Formensprache.

4. Ist das Logo nutzbar?

Das Logo muss auf allen Untergründen, Produkten und Materialien gut stehen, bzw. gut erkennbar sein. Ob auf Papier oder Screen, im Web, in Social Media, auf Merchandising-Produkten, wie einem T-Shirt oder ganz klein auf einem Kugelschreiber. Auch hier gilt, je reduzierter umso einfacher zu verwenden. Um das Logo für alle Druck- und Reproduktionstechniken bereitzustellen, bedarf es oft einiger Kompromisse und Abänderungen, wie beispielsweise in der Farbgebung für unterschiedliche Farbsystemen. Oft muss es auch für die unterschiedlichen Nutzungen des Logos diverse Größen und Formate geben.

5. Ist das Logo zukunftsfähig?

Ein gutes Logo ist zeitgemäß, das heißt, es passt zu unserem heutigen ästhetischen Empfinden und verfolgt keine kurzweiligen modischen Trends oder Effekte. Das Firmenlogo sollte auch in fünf bis zehn Jahren noch up-to-date sein. Meistens werden erfolgreiche Markenlogos alle paar Jahre durch ein Re-Design geschickt. Aber selbst bei grafischen Überarbeitungen bleibt der Markencharakter und die Aussage erhalten.

Hier findest du eine nützliche Gedankenstütze:

Es gibt Online-Logogeneratoren, die in Windeseile Logos ausspucken. Man gibt nur einen Namen ein und schon erhält man unzählige Varianten seines Markennamens, live und in Farbe! Das ist sehr beeindrucken, seinen Firmennamen oder Produktnamen plötzlich auf dem Bildschirm zu sehen und im nächsten Schritt simuliert auf T-Shirt, Webseite und Tasse.

Logogeneratoren sind toll, wenn man noch gar keinen Plan hat und nach Inspiration sucht. Dahinter verbirgt sie eine Maschinerie an Algorithmen, die die Prinzipien des Gestaltens erfasst hat und daraus ein unzähliges Angebot erstellt – jedoch ohne Wertung.

Wenn ich aber nicht weiß, was ein erfolgreiches Logo ausmacht, wie kann ich aus einer Vielzahl von Angeboten das Beste heraussuchen? Wie treffe ich die richtige Entscheidung?

Hier findest Du eine Kurzanleitung, wie Du zu deinem passenden Logo findest:

Schritt 1: Was biete ich an?

Was genau möchtest du anbieten und welche Werte sind damit verbunden? Was macht dein Angebot, dein Unternehmen so besonders. Erstelle eine Liste aus sogenannten „User Stories“ (Nutzergeschichten). Das heißt, du musst dich in die Lage deiner Kunden versetzten und beschreiben, welchen Nutzen und welche Vorteile deine Kunden durch die Inanspruchnahmen und Verwendung deines Angebots haben werden. Formuliere deine User Stories mit einem kurzen Satz und aus der Ich-Perspektive: „Ich verwende das Produkt XY, weil es gut duftet und sich damit meine Haut weicher anfühlt.“ „Ich arbeite gern mit dem Unternehmen XY, weil mein Ansprechpartner genau auf meine Wünsche eingeht und ich immer persönlich betreut werde.“ Nachdem du einige User Stories aufgelistet hast, versuche diesen jeweils nicht mehr als zwei Attribute zuzuweisen, wie zum Beispiel technisch/dynamisch oder präzise/persönlich. Suche nun nach Ähnlichkeiten und versuche die Attribute noch deutlicher einzugrenzen. Jetzt schmeiße die Liste weg, denn das hast du jetzt im Kopf.

Schritt 2: Was finde ich gut?

Nachdem du mal drüber geschlafen hast, starte am nächsten Tag ein Brainstorming. Spontanität und Grenzenlosigkeit ist dabei das oberste Gebot. Denke an Formen, Farben, Symbole, Schriften und ganz wichtig Gefühle. Schnibbel aus Zeitungen Dinge aus, die du toll findest und dich anregen. Klebe und hefte alles, was dir gefällt auf eine Wand. Hab Spaß dabei und hüte dich davor in dieser frühen Phase, deinen Output zu bewerten.

Schritt 3: Wie sehen die Anderen aus?

Begebe dich nun auf die Suche nach deiner Konkurrenz. Recherchiere in den Netzwerken, wer die Anderen sind und wie sie sich präsentieren. Vergleiche dich mit deinen Konkurrenten. Cut, copy und paste die Konkurrenzlogos auf ein Chart und sortiere die Logos nach Farben und Formen und Schriften. Beurteile nun aus dieser Sammlung, welche Formen, Farben und Schriften es noch nicht gibt. Das bedeutet, suche nach der Lücke, die noch nicht besetzt ist! Obwohl du vorher nie an die Farbe Rot gedacht hast, wäre diese unter diesem Ausschlussprinzip vielleicht doch eine Option.

Schritt 4: Finde die Lücke, die noch nicht besetzt ist

Aus den vorherigen Schritten hast du nun schon sehr viele Erkenntnisse gewonnen. Denke jetzt an die Attribute deiner User Stories, stelle dich vor deine Brainstorming-Wand und nimm dir dein Konkurrenz-Chart zur Hand. Überlege dir, wie kann dein Logo herausstechen?

Zum Beispiel: Rot, Elefant, Dreieck. Dabei ist wichtig: “Keep it simple!” Versuche nicht zu viel in dein Logo zu interpretieren. Gute Markenlogos sind so einfach wie geschnitten Brot. Wenn du an Apple denkst, weißt du genau wie das Logo aussieht und du könntest es aus dem Gedächtnis zeichnen. Denke auch an die Wiedererkennung, was hat dabei das größte Potenzial. Nun geht es an die Gestaltung.

Tipp: Um ganz sicher zu gehen, dass der Logo-Entwurf absolut einzigartig ist und keine anderen Markenrechte verletzt werden, ist eine Recherche in der offiziellen Datenbanken des Patent- und Markenamts www.dpma.de hilfreich. Darüber hinaus empfiehlt es sich, das Logo als Marke schützen zu lassen.

Schritt 5: Was muss das Logo können?

Jetzt wird’s technisch: Nun solltest du überlegen, wo dein neues Logo überall auftauchen wird. Im Netz (Internet, Apps, Social Media) auf Printprodukten (Visitenkarte, Briefbogen, Broschüren, Plakate, Verpackungen) auf Merchandising-Artikeln (gedruckt, gestickt, geprägt), als 3D-Objekt (Produkt, Schild, Ladengeschäft) als Bewegtbild (Film, Video, App). Das bedeutet, dass dein neues Logo äußerst flexibel sein muss, um möglichst alle Anforderungen zu erfüllen. Vielleicht muss es auch mehrere Varianten deines Logos geben. Das Logo sollte daher in vielen Farbsystemen und Dateiformaten vorhanden sein.

„Icon“ bezeichnet ein kleines Bild, das symbolisch in einer grafisch reduzierten Art und Weise für einen Ausdruck, einen Sachverhalt, einen Bereich oder eine Handlungsaufforderung steht. Das Icon dient zur Orientierung beispielsweise auf einer grafischen Oberfläche beim Webdesign oder auch als Piktogramm im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel auf einem Flughafen.

Icons sind in der Regel quadratisch gestaltet und haben untereinander (Icon-Set) eine einheitliche Größe mit einer gleichen Kantenlänge. Im Webdesign sind das 16, 24, 32, 48, 64, 128, 256 oder 512 Pixel. Sie sind in ihrer bildhaften Sprache einfacher für das Gehirn zu erfassen als längere Wörter oder gar Texte. Daher werden Icons vorzugsweise dort eingesetzt, wo die Nutzer schnell handeln und Entscheidungen treffen müssen oder sollen.

Durch die Differenzierung in der Farbgebung, den Strichstärken und Flächen, der Linienführung und im gesamten Stil nehmen Icons im Corporate Design, (Corporate Identity-Maßnahmen) einen immer größeren und wichtigeren Stellenwert ein. So entsteht eine klare Unterscheidung zwischen den Icons eines Unternehmens, zu denen eines anderen. Das geht so weit, dass man anhand eines Icons dessen Herkunft erkennen kann.

Als Corporate Design bezeichnet man einen Teilbereich der Unternehmens-Identität, der Corporate Identity. Es ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Corporate Design ist eine Art Framework bei dem allgemeinverständlich dokumentiert wird, wie die einzelnen Gestaltungselemente (Basiselemente/Zusatzelemente) aussehen (visuelle Beschaffenheit) und wie sie sich zueinander verhalten (Anteil und Größe), bzw. angeordnet sind (Position und Gewichtung) und funktionieren (Verhalten und Interaktivität).

Darunter zählen Logo/Markenzeichen, Farben, Schriften/Typografie, Icons, Layoutraster, Grafische Darstellungen, Keyvisuals, Bildstil und vieles mehr. Ziel ist es dabei, ein einheitliches unverkennbares Erscheinungsbild herzustellen, dass sich auf sämtliche Kommunikationsmittel anwenden lässt.

Ob Geschäftspapiere, Broschüren, Verpackungen, Werbemittel, Anzeigen, Produkte, Internetauftritte und Apps, Berufsbekleidung, Beschilderungen, Messedisplays, Werbefilme, Soziale Medien etc. das Corporate Design sollte je nach Unternehmen und Angebot auf alles eine Antwort haben.

Dabei wirkt das Corporate Design nicht nur nach außen in der Öffentlichkeit, sondern auch bei der internen Kommunikation im Unternehmen, damit die Mitarbeitenden sich stärker mit der Organisation identifizieren können und ein höheres Commitment entsteht, das wiederum nach außen wirkt.

Sind alle Elemente eindeutig definiert, werden idealerweise diese Gestaltungsrichtlinien in einem Corporate Design Manual (Handbuch) zusammengeführt, ggf. exemplarisch abgebildet oder auch  digital auf einem Corporate Design Portal für die beteiligten Zielgruppen veröffentlicht. So wird gewährleistet, dass allen Stakeholdern wie (Mitarbeitenden, Designer, Produktionsfirmen) diese Informationen zur Verfügung stehen und es nicht zu Missverständnissen und Fehlern kommt. Oft stehen im Corporate Design Portal, Design-Templates zum Downloaden zur Verfügung, die bei der einheitlichen Gestaltung helfen sollen.

Chancen und Risiken

Ziel ist es, dass alle Beteiligten gut mit dem Corporate Design zurechtkommen und dass auch Nicht-Designer die Sprache gut verstehen. Es werden zwar Regeln und Richtlinien festgehalten, doch dabei sollte die Kommunikation immer positiv sein und zum Mitmachen anregen. Zu viele Regeln und zu viele Detailverordnungen mit erhobenem Zeigefinger wirken abschreckend und bewirken eher das Gegenteil. Es soll schließlich Spaß machen, für das Unternehmen gestalterisch und produktiv tätig zu sein und zu einem guten Ergebnis führen!

„Ein guter Wein muss atmen“, das gilt auch für ein gutes Corporate Design. Denn ein zu starres Korsett wirkt erdrückend und führt zu langweiligen vorsehbaren Resultaten. Schließlich geht es ja um die Kommunikation zwischen Unternehmen und „Followern“ und da ist es wichtig, dass sich Aussagen und Beziehungen weiterentwickeln und verändern können.

Unter “Look and Feel” versteht man die Anmutung oder auch das „Anfühlen“ eines Zusammenspiels von grafischen Design-Merkmalen, wie beispielsweise Farben, Schriften, Layout-Verhältnisse (Größen und Abstände) und das Aussehen von Elementen (Icons, Fotos, Illustrationen). Bei interaktiver Anwendung mit einer grafischen Benutzeroberfläche (Graphical User Interface, GUI) wie zum Beispiel bei Webseiten bezieht sich das „Look and Feel“ auch auf die Funktionen und das Verhalten (der Effekte) der Elemente.

„Look and Feel“ beschreibt aber nicht nur das „Anfühlen“ der optischen Elemente und Funktionen, sondern auch das „Wohlfühlen“ eines intuitiven Erlebnisses und damit das verbundene Vertrauen und die Sicherheit. Fühlt es sich nicht richtig an, wird der Kunde oder Nutzer auch kein Vertrauen aufbauen und sich unzufrieden abwenden. Deshalb ist gutes „Look and Feel“ sehr stark mit bereits aus der Vergangenheit gelernten Eindrücken und Erfahrungen verbunden. Die Wiedererkennbarkeit und Zufriedenheit des Nutzers sind also zwei wichtige Aspekte von „Look and Feel“.

Der Begriff stammt aus der Softwareentwicklung. Er wird aber auch häufig im Corporate Design und im Branding verwendet. Das „Look and Feel“ einer Marke beschreibt dabei das Markenerlebnis, das der Nutzer bei der Verwendung der Produkte oder bei der Erfahrung der Dienstleistungen dieser Marke empfängt. Im besten Fall werden nach einem guten Markenerlebnis beim Nutzer positive Aspekte der Marke abgespeichert. Werden diese Aspekte beim nächsten Erlebnis wieder abgerufen und erneut befriedigt oder sogar verstärkt, ist es wahrscheinlich, dass das gute Gefühl und das Vertrauen in die Marke weiter ansteigt und sich im Unterbewusstsein verankert.